GEN Z 01

Generacija Z – rojeni približno med letoma 1997 (1995) in 2012 – pogosto velja za "nerazumljeno generacijo". Njihovo otroštvo in mladost so zaznamovali hitri tehnološki razvoj in inovacije, globalna finančna kriza, podnebna negotovost, politična polarizacija ter predvsem vsesplošna digitalizacija. Značilno za njih je, da so odraščali kot prva digitalno-native generacija; od prvega flip telefona do pametnih telefonov in tablic. Njihov prvi stik z internetom pogosto ni bil prek računalnika, ampak prek pametnega telefona ali tablice. YouTube, TikTok, Snapchat in Instagram niso zgolj komunikacijska orodja, temveč svetovi, v katerih so se njihove identitete oblikovale in preizkušale. Ne smemo pozabiti niti na Facebook, ki še vedno obstaja. Generacije Z ne moremo preveč "generalizirati" ali ji pripisati točnih značilnosti, saj je identitetno fluidna in se nenehno spreminja (pri tem ne gre nujno za fluidnost spolov ali binarnost, temveč za razvoj identitete).

Če so prejšnje generacije iskale identiteto v alternativni sceni in uporu sistemu (punkerji, raverji, hipiji in podobno), generacija Z ne čuti potrebe po dolgoročni samoidentifikaciji. Namesto tega svobodno izbira in eksperimentira, kar se kaže v porastu kratkotrajnih trendov, kot so siren-core, ballet-core, coquette ali clean girl estetika. Seveda to ne velja za vse pripadnike generacije Z.

Pomembno je poudariti, da je generacija Z geografsko in kulturno prilagodljiva. Identitetni vzorci, odnos do digitalnega sveta in razmerje do institucij se razlikujejo med Zahodno Evropo, Amerikama, Vzhodno Azijo ali Srednjo Evropo. V Sloveniji na primer generacija Z sprva ni imela enake infrastrukture kot generacija Z v ZDA, vendar so s širjenjem družbenih omrežij, TikToka, streaming platform (npr. Netflix) in globalnih vplivov te razlike skoraj povsem izginile. Lokalna generacija Z pogosto ustvarja hibridne oblike kulture, združuje globalne meme s specifičnimi regijskimi referencami ter humorjem in tako "glokalizira" trende (npr. Gatorade challenge s Cedevito).

Med generacijo Z že obstajajo medgeneracijske razlike, nekateri se zaradi močnega vpliva medijev, družbenih omrežij in kolektivnega spomina opredeljujejo kot "milenijski Gen Z". Generacijo Z lahko opišemo, ne pa definiramo, saj bi bila s tem stereotipizirana; nestalnost in fluidnost sta namreč del njene identitete.

• Imajo pozornost zlate ribice, attention span 0
• Govorijo le v memih
• Ne ločijo med resničnostjo in internetom, so kronično online
• So hipersenzitivni, pasivni, razvajeni
• Ne verjamejo v delo, ampak v viralnost; so leni in hočejo biti vplivneži

V resnici pa gre za generacijo, ki se ne umika realnosti, ampak jo predeluje na svoj način, se transformira in bori prek novih digitalnih jezikov. Njihova izkušnja sveta je neločljivo povezana z digitalnim prostorom, s čimer se razlikujejo od vseh prejšnjih generacij. Za milenijce je bil splet orodje, za generacijo Z pa je pogoj za obstoj. Njihova ironija (post-ironija), meme kultura in estetska logika so odziv na neprestano delujoč svet.

Generacija Z ne ustvarja identitete kot trajne entitete, ampak tok identitetnih trenutkov. Prek selfijev, storyjev, shortsev in reakcij oblikujejo ne zgolj komunikacijo, ampak tudi svojo eksistenco. To ni narcizem, ampak sodoben odgovor na svet, ki zahteva stalno adaptacijo, vidnost in odzivnost.

Gen Z je prva generacija, ki ni zgolj stopila v digitalni svet, temveč je bila v njem vzgojena. Digitalno okolje ni pripomoček, temveč ontološki temelj njihovega bivanja. To pomeni, da so realnost, identiteta in percepcija sveta preoblikovani skozi digitalno izkušnjo.

To je filozofsko v skladu z mislimi Jeana Baudrillarda, ki pravi, da živimo v simulakru – v realnosti, ki je sestavljena iz znakov brez referenta. Za Gen Z je to vsakdanja praksa: meme je bolj »resničen« kot dejanski dogodek, identiteta na TikToku bolj pristna kot fizična prezenca.

Kot opozarja Byung-Chul Han v delu The Burnout Society, digitalni pritisk produktivnosti, optimizacije in hiperstimulacije vodi v kronično utrujenost in potrebo po izklopu, ki pa ga Gen Z išče znotraj digitalnega samega. Iz tega sledi: eskapizem ni umik iz digitalnega – je digitalna preusmeritev.

Gen Z je podvržena ekonomiji pozornosti, v kateri so nenehno v interakciji z algoritmi, ki določajo, kdo jih vidi, kako pogosto in pod kakšnimi pogoji; tukaj lahko govorimo o Benthamovem konceptu Panoptikona, česar se Gen Z zaveda. Ta izkušnja jih sili v nenehno prisotnost – hkrati pa v estetske in vedenjske oblike odpora: shitposting, brainrot in metaironijo.

Eskapizem zanje ni beg, ampak preživetje. V časih, ko resničnost nima trdnih tal, ustvarjajo alternativne verzije sveta in sebe, ne zato, ker bi hoteli uiti resničnosti, ampak ker drugače ne bi mogli obstajati. Eskapizem generacije Z je torej strategija normalizacije v svetu, kjer je realnost destabilizirana.

Za generacijo Z identiteta ni trajna oznaka, temveč način navigacije in refleksije sveta. Kot ugotavlja sociolog Zygmunt Bauman, v »tekoči modernosti« identitet ne prevzemamo, ampak jih preizkušamo kot začasne »kostume«. V digitalnem okolju je to še očitneje: generacija Z performira, spreminja in prilagaja svojo osebnost glede na platformo, odziv algoritmov in občinstvo.

Na TikToku so lahko radikalni, zabavni ali anonimni. Na Instagramu so lahko kurirani, estetski – prim. sad beige millennial aesthetic. Na Discordu so glasni, a nevidni. Na LinkedInu pa resni, poslovni in profesionalni. To ni lažno predstavljanje, temveč fluidna identitetna praksa, kjer resnica ni stabilnost, ampak sposobnost gibanja.

Antropologinja Danah Boyd to imenuje »networked publics«: vsaka digitalna skupnost predstavlja novo publiko, ki zahteva novo persono. In generacija Z to razume bolje kot kdorkoli prej.

Vendar to ni zgolj kulturna značilnost, ampak tudi filozofsko in psihološko utemeljena praksa. Erik Erikson je v svojih delih o razvoju identitete poudarjal pomen varnega okolja za oblikovanje stabilnega jaza, vendar generacija Z takšnega okolja nima: svet ni varen, družbene institucije so nestabilne, prihodnost je negotova. Zato se identiteta ne oblikuje linearno, ampak večplastno, pogosto v opoziciji do pričakovanih norm.

Digitalna identiteta ni ponaredek fizične, ampak alternativa, ki jo je mogoče nadzorovati, kurirati in testirati. Ko Žižek govori o »ideologiji kot nečem, v kar ne verjamemo, a vseeno delujemo znotraj tega«, lahko to apliciramo tudi na identitetne igre generacije Z: ironično uporabljajo filtre, čeprav se zavedajo, da so ti lažni – prav zato pa so pristni. Toda kdo bo to resnično razumel?

Post-ironija ni le stil, temveč eksistencialna orientacija v svetu, kjer je hkrati vse res in nič ni res. V tej dvoumnosti generacija Z najde svobodo, kritiko in zabavo. Kot ugotavlja Terry Eagleton, je humor lahko oblika svobode – prelom z normo. Za generacijo Z pa je to prelom z resnico. Ko govorimo o ironiji generacije Z, govorimo o post- in meta-ironiji; navadna ironija in pred-ironija sta »boomer core«.

Post-ironija deluje kot zaščita: poveš nekaj, za kar ni jasno, ali misliš resno, in se tako izogneš ranljivosti. Hkrati pa gre za iskren izraz nelagodja – če se ne moremo več zanašati na stabilnost sveta, naj bo vsaj smešen.

Humor v tej obliki deluje kot obrambni mehanizem pred eksistencialno izpraznjenostjo. Camus je v Mitu o Sizifu zapisal, da si mora človek predstavljati srečo tudi med opravljanjem nesmiselnega dela. Generacija Z gre korak dlje: smeji se ravno temu, da delo (ali vsebina, ali identiteta) nima smisla.

Meta-ironija, pri kateri se oseba šali iz tega, da se šali, omogoča hkratno kritiko in distanco, obenem pa tudi vključevanje. Ironija tako postane skupna koda razumevanja. Pogoj za pripadnost ni več vsebina, temveč način, kako jo interpretiraš. Čemu se že smejimo? Ha?

Brainrot označuje estetski jezik preobremenjenosti. Vizualni kaos, glitch, absurdni remiksi in nesmiselni zvoki. Tako kot dadaizem v času prve svetovne vojne, je tudi brainrot umetniški protest, le da tokrat ni usmerjen navzven, ampak navznoter. V notranjost uporabniške izkušnje, ki je preplavljena, zasičena, utrujena realnosti.

“This cured my depression and gave me three new ones.”

Brainrot ni zgolj oblika vizualnega eksperimenta. Je tudi politična gesta. Če milenijci stavijo na avtentičnost, Gen Z ustvarja vnaprej deklarirano umetleno izkušnjo, ki je razumljiva le njim. Tehnologija ni več orodje za razumevanje sveta - temveč sredstvo za njegovo destabilizacijo. Brainrot je produkt te destabilizacije. Zato so meme vsebine, ki nikamor ne vodijo, se stalno ponavljajo, idealne za izražanje duševnega stanja, kjer posameznik ne najde izstopa - ampak vseeno sodeluje. Kako krasen čas za biti “živ”. Fenomenalno.

Starejše generacije (boomers, generacija X) in institucionalni marketing pogosto napačno interpretirajo generacijo Z:

• Iskanje pomena: Za starejše generacije mora imeti komunikacija jasen cilj, generacija Z pa ceni ambivalentnost.
• Strah pred neumnim: Profesionalne blagovne znamke pogosto delujejo »preveč na varno«. Generacija Z ceni iskren »cringe«.
• Uporaba forme brez duha: Glitch fonti, pretirana uporaba emojijev in meme predlog brez razumevanja konteksta pogosto izpadejo kot cosplay, pogosto brez razumevanja referenc, ki so že terciarne in meta.

Starejše generacije pogosto zamenjujejo estetsko natančnost z verodostojnostjo. Generacija Z pa estetiko uporablja ironično. Visoka estetika brez samozavedanja pogosto deluje lažno. Zato se pojavljajo ironično grdi fonti, kaotične montaže in zvočna nasičenost kot orodja za preboj skozi oglaševalsko monotonost in norme.

Znamke, ki želijo govoriti jezik generacije Z, morajo najprej opustiti željo po nadzoru. Biti del kulture pomeni dopustiti reinterpretacijo, remiks, parodijo, včasih pa tudi lastno razgradnjo. V klasičnem marketingu še vedno prevladuje pristop »govori potrošniku«, generacija Z pa pričakuje dialog, ne monologa. Generacija Z ne zaupa tradicionalnim marketinškim mehanizmom, kot so direktno oglaševanje, sponzorirani vplivneži brez avtentične povezave ali izsiljena raba slenga. To je zanje »rizzično«. Bolj kot estetiko ali funkcijo cenijo znamke, ki kažejo zavedanje kulturnega trenutka, pogum za samoironijo in sposobnost vključevanja skupnosti – od tod tudi odlični odzivi na trende, ki so relevantni za znamke.

Uspešne blagovne znamke danes razumejo, da oglas ni več statična enota, ampak del meme ekonomije. To pomeni:

• omogočiti uporabnikom reinterpretacijo vsebine (remiksi, dueti, GIF-i, ne pa AI vsebine);
• vključevati realne reference in digitalne rituale (reaction kulturo, inside joke konvencije);
• podpirati lokalne ustvarjalce, ki že govorijo jezik skupnosti.

Zato postajajo priljubljene mikroblagovne znamke, ironični profili (npr. Ryanair na TikToku) in meme-first komunikacijske strategije. Pomembno je razumevanje konteksta: tako imenovani »brand awareness« ne pomeni več le prepoznavnosti logotipa, ampak sposobnost zaznave razpoloženja digitalnega okolja.

Ne gre več za pripadnost ciljni skupini, temveč za ustvarjanje skupnega okolja, kjer se blagovna znamka ne vsiljuje, ampak zgolj obstaja kot dober sodržavljan digitalnega prostora. Biti del kulture pomeni dopustiti reinterpretacijo, remiks, parodijo, včasih pa tudi lastno razgradnjo.

Generacija Z živi v svetu brez jasnega konca, brez zaključkov in brez stabilnih identitet. Ne verjame več v čiste odgovore, zato so njihovi izrazi ironični, humorni in fragmentarni. Če svet deluje kot glitch simulacija, je najbolje govoriti z njegovim jezikom.

Oglas ne more več delovati po klasični formuli problema, rešitve in klica k akciji. Zanj je značilna »odprta forma«, kjer pomen oblikuje občinstvo s svojim sodelovanjem. Generacija Z pričakuje, da bo lahko s kampanjo nekaj naredila – jo interpretirala, reinterpretirala ali celo zavrnila. V tej igri reinterpretacije nastaja nova vrednost: ne v samem sporočilu, ampak v možnosti odmika od njega.

Uspešen oglas je danes tisti, ki je obenem funkcionalen in subverziven, smešen in resen, fragmentiran in konsistenten, celo ambivalenten. Oglas mora biti sposoben postati meme ali vsaj omogočiti, da iz njega nastane nekaj, kar lahko postane meme. Marketing naj ne bo mimobežnica, temveč zgolj meme marketinga.

Raziskava: Trolanje 2025 (THE OTHER)
Avtor članka: Tina Mentol