GEN Z 02

Brainrot je estetika in smisel brez smisla preobremenjenega digitalnega uma, kjer absurd ni napaka – ampak forma preživetja.

Brainrot (“gnitje možganov”) je sodoben digitalni fenomen, ki označuje konzumiranje, odziv na digitalno preobremenjenost ter ustvarjanje absurdne, pogosto nesmiselne in vizualno kaotične vsebine kot obliko eskapizma, izražanja in kulturnega odziva generacije Z na svet hiperrealnosti, informacijske zasičenosti in post-ironije. Ko govorimo o brainrotu, se moramo zavedati, da ne gre zgolj za trend, temveč za novo obliko izražanja – jezik generacije Z, ki je živ in se bo še naprej razvijal. Brainrot ni degeneracija, temveč anti-vsebina (anti-content); kulturni signal, da so meje smisla in identitete porozne, fluidne in algoritmično preoblikovane. Če je Baudrillard trdil, da živimo v simulakru, potem je brainrot generacije Z njegova čista oblika – resničnost brez potrebe po resnici.
Čeprav je brainrot svojo označbo dobil razmeroma nedavno, je njegove pojavne oblike mogoče opaziti že prej – v t. i. proto-brainrotu, shitpostingu, skibidi slengu in podobnih videih. Poimenovanje je v širši rabi populariziral t. i. italijanski brainrot, ki je hitro postal mainstream trend, nato pa dobil še svoje lokalizirane različice in se razširil tudi na druge platforme poleg TikToka (npr. YouTube in Instagram).
Med najbolj znanimi primeri italijanskega brainrota so: Tralalero Tralalá, Chimpanzini Bananini, Ballerina Cappuccina, Tung Tung Tung Sahur, Bombardiro Crocodilo, Lirilì Larilà, Golubiro Špijuniro … Gre za vsebine, ki so pogosto ustvarjene s pomočjo umetne inteligence, njihov izvirnik pa se nenehno variira in prehaja v nove oblike.
Brainrot kot koncept je sicer novonastali označevalec, vendar lahko njegove označence prepoznamo že v zgodnjem YouTube 1.0 obdobju. Vsebine, kot so Annoying Orange, I like turtles, Trolololo Guy, He-Man sings, Nyan Cat … danes lahko beremo kot prve manifestacije brainrota – produkcije loop absurda, ki so napovedale estetsko logiko prihodnjih digitalnih tokov.
Tako kot dadaizem med prvo svetovno vojno, tudi brainrot zavrača smisel, logiko in ustaljene oblike izražanja. Če je dada predstavljal politični revolt, je brainrot predvsem apatija – obrambni odziv generacije Z na realnost, ki se razkraja v neskončni tok vsebin, kjer vse postane vse in nič več ne pomeni nič. Brainrot je novi dada, novi nadrealizem, nova ironija – vendar brez elitizma, brez umetniškega kanona, brez manifestov. Je kolektivna digitalna psihoza, ki kljub temu služi isti funkciji kot umetnost nekoč: pobegu iz sveta, ki nima več smisla. Kjer so dadaisti razbijali umetnost z urinalom, Gen Z v komentar napiše:“This cured my depression and gave me 3 new ones.”
Če je nadrealizem iskal pobeg v notranjost – v sanje, intuicijo in simboliko nezavednega –, brainrot ne gradi alternativne resničnosti, temveč ostaja ujet v kaotično površino sodobne kulture. Je njen neposreden odsev. Ne skuša ustvariti novega smisla, temveč se igra z ostanki starega: z memi, fragmenti likov, digitalnim hrupom in estetsko prenasičenostjo. Sanje so zamenjale ponovitve, remiksi in metaironija, kjer vse obstaja hkrati: resno in kot šala.
Brainrot je digitalni dedič avantgardnega absurda – toda brez političnega naboja ali utopičnega cilja. Namesto iskanja transcendence ostajata zanka nesmisla in post-ironija – orodji za preživetje v svetu, ki vedno bolj deluje kot fikcija.

Slavoj Žižek bi brainrot razumel kot iskren odsev sodobnega sveta – sveta, v katerem ideologije še vedno obstajajo, a so vsebine že davno izgubile. Brainrot to razgali brez filtra, brez smisla in brez iluzij. V njem ne iščemo pomena, temveč užitek v praznini – kar se popolnoma sklada z Žižkovim razumevanjem subjekta in želje. Kot sam zapiše: »Užitek je vedno že izkrivljen, ironičen, prepleten s svojo lastno negacijo.« – Slavoj ŽižekBrainrot ponuja ravno to: užitek ne v smislu, temveč v njegovi odsotnosti. V njem ne gre za razlago, ampak za izkušnjo – pogosto kaotično, fragmentarno in brez epiloga. Gre za užitek, ki ni racionalen ali logičen, temveč prežet z ironijo, absurdnostjo in zavestno praznino.
Namesto klasične kritike sistemov se brainrot smeji od znotraj; izkaže, da je vse že fiktivno. To ni neumnost, temveč radikalno sprejetje absurda kot nove realnosti. Zato je brainrot zanj bolj resničen kot resna umetnost – ker ničesar ne skriva. 

V sodobnem marketingu se brainrot vse pogosteje pojavlja kot estetski jezik generacije Z – generacije, ki ne zaupa avtoritetam, zavrača tradicionalno lepoto in se odziva na komunikacijo, ki je dovolj samozavedna, da si upa biti smešna, cringe ali celo "slaba".
V terenski raziskavi se je pokazalo, da približno polovica pripadnikov generacije Z še ni bila seznanjena s trendom italijanskega brainrota.  Vsebina se jim je zdela preveč »cringe«, trend pa niso podpirali. Večina teh uporabnikov je bila aktivna predvsem na Instagramu in Snapchatu – niso torej del »kronično online« TikTok kulture, kamor se je brainrot najprej zasidral.
Pri tistih, ki trend poznajo, smo raziskovali preference glede likov in vsebin. Najpogosteje so kot priljubljene izpostavili Tung Tung Tung Sahur in Ballerina Cappuccina. Ena od intervjuvank je kritično opozorila, da so »popularni brainroti preveč cringe« in da sama raje sledi nišnim, manj poznanim vsebinam. Četudi je glavni pomen brainrota nesmisel in absurd pa nišni in lokalizirani brainroti še vedno nakazujejo targetiranje skupnosti, ki se lahko tudi preko brainrotov prepozna in identificira, kar nakazuje na pripadnost in fluidnost identitet pri pripadnikih generacije Z.
To potrjujejo tudi odzivi na oglaševalsko kampanjo Komentiraj & Keširaj, kjer je več uporabnikov v komentarjih predlagalo, da bi moral oglas vključiti brainrot ali vsaj vizualne reference nanj, če naj resnično nagovori generacijo Z. Dva uporabnika sta sicer ocenila, da je oglas že dovolj "brainrot", saj jih je zabaval s svojo estetiko nostalgije (referenca na Windows XP) in simboliko (vidra kot nyan cat variacija) – vendar so to prepoznali bolj kot milenijsko, ne Z-generacijsko formo brainrota.

Starejše generacije iščejo pomen, razlago in namen. Vzgojene so bile v duhu linearne logike, ciljne komunikacije in funkcionalnega diskurza. Brainrot pa zavrača vse to – namerno deluje fragmentirano, brez sklepnega dejanja ali razrešitve. Kjer prejšnje generacije iščejo narativ, generacija Z išče vibe, ritem, glitch, ironijo. Ne zanima jih kaj vsebina pomeni, temveč kako se občuti.
Humor generacije Z temelji na referencah, metaironiji in čustveni ambivalenci. Starejše generacije so bile vajene binarnega razumevanja: nekaj je bodisi resno ali šala. Brainrot pa deluje hkrati kot šala in kot kritika. Ne izpostavi jasno, kaj misli resno – in prav v tem je poanta. Ta pomenska dvoumnost ustvarja občutek izključenosti za tiste, ki niso znotraj te jezikovne igre.
Nepoznavanje humorja generacije Z, njenih referenc ter razlikovanja med meta- in post-ironijo predstavlja ključno oviro za razumevanje brainrota. Ta pogosto deluje hkrati kot šala in kot kritika, brez jasne ločnice med resnim in ironičnim. Starejše generacije, vajene bolj binarnega razumevanja komunikacije (resno ≠ šala), težko dešifrirajo, kaj je mišljeno »zares« – prav zato pa jim brainrot pogosto ostaja nedoumljiv.
Brainrot nima tradicionalne strukture – v njem so glitchi, loopi, vizualni šumi, nenadni rezi in estetski kaos. Starejši, ki so odraščali z linearnimi mediji (TV, kino, oglas), pogrešajo uvod, sredino in zaključek. Zaradi algoritmov in nenehne vsebinske nasičenosti brainrot uporablja preobremenjenost kot orodje - kričeči fonti, absurdni preobrati, vizualni hrup. Kar je za starejše naporno, je za mlajše signal, da gre za vsebino vredno klika.
Starejšim se zato brainrot zdi »neumen« ali »neumetniški« – ker ga merijo z merili sveta, ki ne obstaja več. Generacija Z ne izgublja stika z realnostjo, temveč ga prav s tem na novo vzpostavlja – z jezikom, ki se stvarem ne izogiba, ampak jih preživi skozi absurden smeh.

Večina marketinških kampanj temelji na jasnem sporočilu, ciljni skupini, KPI-jih in storytellingu. Brainrot pa ignorira smisel, pripovedno strukturo in pogosto nima cilja – razen obstoja samega sebe. Brainrot nima KPI-jev in tudi ni njegov namen, da bi jih imel; brainrot doseže KPI takrat, ko njegov nesmisel doseže ljudi. Posledica tega je, da blagovne znamke iščejo pomen tam, kjer ga ni – in ga s tem uničijo.Mnogi oglaševalci in naročniki ne zaupajo »nizkemu« estetskemu izrazu, ker se bojijo, da bo škodil ugledu blagovne znamke. A generacija Z ceni samosvojost, pristnost in ironijo bolj kot poliran videz. Posledica so preveč zglajeni »brainrot oglasi«, ki so sterilni in brez duše. Marketing pogosto posnema format, ne pa duha. Uporabijo glitch fonte, meme zvoke, emoji overload, a pozabijo na kontekst, izvor in skupnost, iz katere je brainrot sploh nastal. Posledica so oglasi, ki delujejo kot »meme cosplay« – brez verodostojnosti. 

V praksi se to odseva kot:
-    Fake TikTok trendi, ki jih nihče ne jemlje resno, ker znamka ne razume bistva trenda.
-    Memi v oglasih, ki niso smešni, ker so preveč »on brand« in ne samoironični.
-    Ironija brez distance, kjer se znamka trudi biti »ena izmed nas«, a se razkrije z marketinškim tonom.
-    Zanašanje na AI brez duše – denimo izdelovanje novih italijanskih brainrotov, ki nimajo podlage v nesmislu, temveč so preveč prilagojeni znamki in poskušajo biti »preveč pametni«.

Morali bi razumeti, da brainrot ni slog – je jezik. Gre za način razmišljanja o svetu, v katerem je zmeda postala nova forma resnice. Oglas, ki želi komunicirati znotraj tega jezika, mora biti vpet v to logiko – ne le vizualno, temveč tudi mentalno. Ne zadostuje, da je videti kot brainrot; mora misliti kot brainrot. Ironija ni dodatna plast – je osnovna matrica. Uspešen oglas mora znati postati del šale. Ne da jo razlaga, temveč da v njej sodeluje. In morda najpomembneje: ne gre za to, da si pameten – gre za to, da si dovolj pogumen, da si neumen. Generacija Z ceni znamke, ki si priznajo, da ne vedo vsega. Tiste, ki se znajo igrati s formo, se smejati tudi same sebi in s tem pokazati pristnost, ki ni zlagana. Samoironična drznost v svetu algoritmov šteje več kot popolna zloščenost.
Brainrot bo v prihodnosti postajal vse bolj algoritemsko optimiziran kaos in hkrati nova marketinška norma – absurd, ki ni naključen, temveč natančno prilagojen pozornosti uporabnika. Z razvojem umetne inteligence bo realnost vse bolj delovala kot remiks, kjer pomen ne bo več temelj, temveč bo njegovo mesto prevzela hitrost, forma in ironija.
V takem okolju bodo znamke morale postati meme – igrivi, samozavedni karakterji, ki ne nastopajo več kot resni prodajalci, temveč kot del kulture. Vizualna estetika se bo morala zavestno "pokvariti" – biti namerno grda, neprilagojena, surova. Ne zato, ker bi bila zanemarjena, temveč ker si to lahko privošči; ker je tako bolj resnična, bolj blizu jeziku, ki se nenehno spreminja. V času, ko hipertrendi trajajo le hip, bo ključno sodelovanje, ne le oglaševanje – znamke kot platforme za igro, ne več kot enosmerni oddajniki sporočil.
Brainrot ne pomeni konca smisla blagovnih znamk – temveč novo obliko njihovega preživetja v svetu brez stabilne resničnosti. Tiste, ki bodo to razumele, bodo znale govoriti jezik generacije Z – in v njem ne le obstajale, temveč tudi preživele.

Raziskava: Trolanje 2025 (THE OTHER)
Avtor članka: Tina Mentol